TikTok z novim nakupovalnim pomočnikom na osnovi umetne inteligence ne uvaja zgolj še ene funkcije za spletno prodajo. Platforma želi video, priporočilo, odgovor na vprašanje in plačilo povezati v eno samo uporabniško izkušnjo. To je pomemben korak v razvoju tako imenovane družbene trgovine, kjer se meja med gledanjem vsebin in nakupovanjem vse bolj briše.
Podjetje je napovedalo pogovornega pomočnika Shopping Assistant ter možnost nakupa z enim klikom neposredno iz vira For You. Uporabnik naj bi tako lahko izdelek odkril v videu, pomočnika vprašal za dodatne podrobnosti in nakup dokončal, ne da bi zapustil TikTok.
Od priporočilnega algoritma do pogovornega nakupovalnega agenta
TikTok je že dolgo znan po priporočilnem sistemu, ki uporabnikom na podlagi ogledov, interakcij in drugih signalov prilagaja vsebine v viru For You. Novi pomočnik temu modelu dodaja pogovorno plast: uporabnik naj bi lahko postavil vprašanje o izdelku, na primer o velikosti, dostavi, zalogi ali lastnostih, in prejel odgovor v pogovorni obliki.
TikTok podrobnosti o uporabljenem modelu umetne inteligence ni razkril. Glede na opis funkcije pa sistem predvidoma združuje več uveljavljenih pristopov: obdelavo naravnega jezika za razumevanje vprašanj, sisteme priporočanja za izbor relevantnih izdelkov ter strojno učenje za prilagajanje odgovorov uporabnikovim interesom in prejšnjim interakcijam.
Podjetje navaja, da pomočnik razume kontekst pogovora in si zapomni uporabnikove potrebe. V praksi to pomeni, da bi lahko uporabnik najprej vprašal po tekaških copatih za asfalt, nato dodal, da ima široko stopalo in da išče model do določene cene. Pomočnik naj bi te informacije upošteval pri nadaljnjih predlogih, namesto da bi moral uporabnik vsako zahtevo ponavljati.
Takšna izkušnja se približuje funkcijam, ki jih že ponujajo generativni AI-pomočniki in nekateri iskalniki izdelkov v spletnih trgovinah. Razlika je v tem, da TikTok pomočnika povezuje z video vsebinami, lastnim priporočilnim sistemom in neposrednim plačilom.
Od videa do nakupa v enem koraku
Predstavljajmo si uporabnika, ki v viru For You gleda video o pohodniških čevljih. Namesto da bi odprl več spletnih trgovin, primerjal specifikacije in iskal svojo številko, bi lahko pomočnika vprašal, kateri model je primeren za mokre granitne poti, ali je izdelek na zalogi in kakšen je rok dostave. Če ga odgovor prepriča, lahko nakup opravi neposredno v aplikaciji.
To je bistvo TikTokove strategije: čim manj prekinitev med trenutkom zanimanja in plačilom. Pri običajni spletni trgovini uporabnik pogosto prehaja med družbenim omrežjem, iskalnikom, spletno stranjo trgovca in plačilnim sistemom. TikTok želi te korake združiti v lastnem okolju.
Nova rešitev je povezana s partnerji, med katerimi TikTok navaja Salesforce, Shopify, Shoplazza in Stripe. To kaže, da ne želi graditi zgolj zaprtega tržnega sistema, temveč se povezati z infrastrukturo, ki jo trgovci že uporabljajo za upravljanje katalogov, naročil in plačil.
Več udobja, a tudi več priložnosti za impulzivni nakup
Za uporabnike lahko tak sistem pomeni hitrejše iskanje odgovorov in preprostejši nakup. Za blagovne znamke pa odpira nov prodajni kanal, v katerem lahko izdelek doseže kupca neposredno ob vsebini, ki je vzbudila zanimanje.
Toda prav ta neposrednost odpira tudi vprašanja. TikTokov vir je zasnovan za nenehno odkrivanje in zadrževanje pozornosti. Če se temu pridružijo personalizirani nakupovalni predlogi, pogovorni pomočnik in plačilo z enim klikom, se lahko poveča verjetnost impulzivnih nakupov.
Pomembna bodo tudi vprašanja preglednosti. Uporabnik bi moral vedeti, ali pomočnik predlaga izdelek zato, ker najbolj ustreza njegovemu vprašanju, ker je bolje ocenjen, ker je trenutno plačano promoviran ali ker trgovec zanj ponuja ugodnejše komercialne pogoje. Pri pogovornih sistemih je ta meja lahko manj vidna kot pri klasičnih oglasih.
Dodatno dilemo predstavlja obseg podatkov. Da bi pomočnik učinkovito upošteval želje, velikosti, cenovne omejitve in prejšnje interakcije, potrebuje podatke o uporabniku. Ključno bo, kako bo TikTok pojasnil zbiranje, uporabo in morebitno deljenje teh podatkov s trgovci ter partnerji za plačila.
Tekma za družbeno trgovino se zaostruje
TikTokova poteza je del širšega premika v e-trgovini. Platforme, kot sta Meta in YouTube, že dlje časa eksperimentirajo z nakupovalnimi oznakami, predstavitvami izdelkov in nakupi znotraj svojih storitev. Tudi klasični spletni trgovci in tržnice uvajajo AI-orodja za iskanje, primerjanje izdelkov in podporo strankam.
TikTok ima pri tem posebno prednost: njegov algoritem je že usmerjen v odkrivanje vsebin in izdelkov, ki jih uporabnik morda ni aktivno iskal. Če platforma temu doda pomočnika, ki zna odgovoriti na vprašanja, ter plačilo brez odhoda iz aplikacije, lahko postane močan konkurent tako tradicionalnim spletnim trgovinam kot velikim tržnicam.
TikTok Shop je v ZDA začel delovati septembra 2023. Po oceni družbe eMarketer je leta 2025 ustvaril približno 15,8 milijarde dolarjev prodaje v ZDA oziroma okoli 18 odstotkov tamkajšnje družbene trgovine. TikTok ob tem v svojem poročilu navaja, da je dejavnost na platformi ameriškim podjetjem pomagala ustvariti 81 milijard dolarjev BDP, 54 milijonov Američanov pa naj bi po ogledu videa kupilo izdelek.
Nova funkcija zato ni le nadgradnja TikTok Shopa. Je poskus, da bi TikTok postal kraj, kjer se odločitev o nakupu ne začne in konča več v ločenih storitvah. Vprašanje ni le, ali bo umetna inteligenca olajšala izbiro izdelkov, temveč tudi, koliko bo vplivala na to, kaj uporabniki sploh želijo kupiti.
