ChatGPT kot nova oglaševalska platforma: zakaj so vizualni oglasi pomembna prelomnica
Umetna inteligenca je bila doslej za večino uporabnikov predvsem orodje za iskanje informacij, pisanje, programiranje in ustvarjanje podob. Z uvedbo vizualnih oglasov ob rezultatih generiranja slik pa OpenAI odpira novo poglavje: pogovorni AI-asistenti postajajo tudi oglaševalske platforme.
OpenAI bo po poročanju TechCruncha pozneje ta mesec v ZDA začel prikazovati vizualne oglase ob slikah, ki jih uporabniki ustvarijo v ChatGPT. Oglasi bodo sprva vključeni v omejen preizkus z začetno skupino oglaševalcev, podjetje pa napoveduje, da bodo jasno označeni in ne bodo vplivali na odgovore sistema.
Poteza je pomembna, ker oglaševanje v generativni umetni inteligenci ni povsem enako oglaševanju v klasičnih družbenih omrežjih ali iskalnikih. Uporabnik v ChatGPT praviloma ne le pasivno pregleduje vsebin, temveč izrazi namen: denimo načrtuje prenovo stanovanja, ustvarja recept, išče ideje za potovanje ali pripravlja vizualno podobo izdelka. To odpira možnost, da se oglasi prikažejo v trenutku, ko uporabnik aktivno raziskuje neko temo.
Za OpenAI pa gre predvsem za iskanje dolgoročno vzdržnega poslovnega modela. Računska infrastruktura za poganjanje velikih jezikovnih in slikovnih modelov je draga, zato bi lahko oglaševanje postalo pomemben vir prihodkov za brezplačne in cenovno dostopnejše pakete ChatGPT.
Kako naj bi oglasi izgledali v ChatGPT
Po dostopnih informacijah bodo vizualni oglasi prikazani ob rezultatih generiranja slik, ne kot del samega odgovora ChatGPT. V praksi bi to lahko pomenilo, da uporabnik ob ustvarjeni podobi, denimo kuhinje, potovalne destinacije ali modnega izdelka, vidi jasno označen oglas za soroden izdelek oziroma storitev.
Takšna postavitev je pomembna. Če bi bil oglas vizualno ali besedilno preveč povezan z odgovorom AI, bi lahko uporabnik težje razlikoval med neodvisnim priporočilom sistema in plačano promocijo. OpenAI zato poudarja, da oglasi ne bodo vplivali na odgovore ChatGPT. To bo ključno tudi za zaupanje uporabnikov.
Vendar sama ločitev med odgovorom in oglasom še ne odpravlja vseh vprašanj. Tudi če oglas tehnično ne vpliva na odgovor, lahko njegova prisotnost spremeni uporabniško izkušnjo. ChatGPT se je uveljavil kot relativno čist in neposreden vmesnik; več oglasov bi lahko povzročilo občutek prenatrpanosti, zmanjšalo preglednost ali pri delu z vizualnimi rezultati odvrnilo pozornost od vsebine, ki jo je uporabnik zahteval.
Za del uporabnikov bi lahko oglasi postali dodaten razlog za prehod na plačljive naročniške pakete brez oglasov. To je dobro znan model iz pretočnih storitev, mobilnih aplikacij in družbenih omrežij, vendar je pri AI-orodjih občutljivejši, saj uporabniki pogosto pričakujejo nevtralnost in uporabnost odgovorov.
Privlačnost za oglaševalce: namera, kontekst in vizualna vsebina
Za oglaševalce je največja prednost ChatGPT potencialno v kombinaciji uporabniške namere, pogovornega konteksta in vizualnega formata. Pri klasičnem prikaznem oglaševanju oglaševalec pogosto cilja občinstvo na podlagi demografije, interesov ali preteklega vedenja. V pogovornem AI-vmesniku pa bi lahko imel dodatno vrednost že sam kontekst uporabnikove zahteve.
Če uporabnik na primer ustvarja slike za domačo pisarno, bi bil zanj lahko relevanten oglas za pohištvo, razsvetljavo ali programsko opremo za delo na daljavo. Če išče vizualne ideje za potovanje, bi se lahko ob rezultatih pojavila ponudba hotela, letalske družbe ali turistične storitve.
Toda prav tu se pojavi tudi občutljivo vprašanje personalizacije. Uporabniki v pogovor z AI pogosto vključujejo bistveno več podrobnosti kot pri običajnem spletnem iskanju: poslovne zamisli, zdravstvena vprašanja, finančne dileme, družinske okoliščine ali ustvarjalne projekte. OpenAI bo moral zelo jasno opredeliti, na podlagi katerih podatkov se oglasi prikazujejo, katere vrste pogovorov niso primerne za oglaševalsko ciljanje in kako bo zagotavljal zasebnost uporabnikov.
TechCrunch v objavljenem poročilu ne navaja podatkov o uspešnosti obstoječih oglasov ChatGPT, zato za zdaj ni mogoče oceniti pričakovanih stopenj klikov, konverzij ali dejanske sprejetosti oglasov med uporabniki. Prav zato bo začetni ameriški preizkus pomemben pokazatelj, ali lahko oglaševalska izkušnja ostane dovolj relevantna, ne da bi postala vsiljiva.
Merjenje učinkovitosti bo odločalo o uspehu formata
OpenAI ob uvedbi vizualnih oglasov širi tudi oglaševalsko infrastrukturo. Njegov partnerski ekosistem zdaj vključuje rešitve za pripisovanje klikov in merjenje kampanj, kot so AppsFlyer, Triple Whale, Adjust, DV Rockerbox, Northbeam, Branch, Singular, Kochava, Airbridge in Tenjin. Za naprednejše oziroma celostno merjenje učinkov kampanj sodeluje še s podjetji Fospha, Measured in INCRMNTAL.
To ni zgolj tehnična podrobnost. Oglaševalci bodo morali vedeti, ali je stik z oglasom v ChatGPT dejansko prispeval k obisku spletne strani, namestitvi aplikacije, nakupu ali drugemu cilju kampanje. Brez primerljivih podatkov o učinkovitosti bo težko prepričati večje blagovne znamke, da del oglaševalskih proračunov preusmerijo iz Googla, Mete, Amazona ali TikToka.
Predstavljajmo si spletnega trgovca, ki oglašuje izdelke za kuhanje. Ne zanima ga zgolj, koliko uporabnikov je videlo oglas ob sliki recepta, temveč ali je uporabnik nato obiskal njegovo spletno trgovino in opravil nakup. Orodja za atribucijo naj bi omogočila prav spremljanje takšne poti, seveda ob upoštevanju pravil zasebnosti in omejitev pri sledenju uporabnikom.
OpenAI sodeluje tudi s podjetji Haus, Measured in WorkMagic pri tako imenovanih geografskih eksperimentih. Ti lahko oglaševalcem pomagajo primerjati območja, kjer je kampanja aktivna, z območji, kjer ni, ter oceniti njen dejanski vpliv na prodajo ali prepoznavnost blagovne znamke.
Brand safety in problem AI-halucinacij
Eden večjih izzivov bo varnost blagovnih znamk. Oglasi se bodo pojavljali ob vsebinah, ki jih ustvarja umetna inteligenca, kar pomeni, da bo treba nadzorovati ne le oglas sam, temveč tudi širši kontekst njegovega prikaza.
OpenAI zato razvija pilotske programe za ocenjevanje ustreznosti oglasnega okolja v sodelovanju s podjetjema DoubleVerify in Integral Ad Science. Cilj je oglaševalcem zagotoviti boljši vpogled v to, ob kakšni vsebini se njihovi oglasi prikazujejo.
Vprašanje pa je širše od običajne moderacije vsebin. Generativni modeli lahko ustvarijo napačne, zavajajoče ali neprimerne rezultate. Če se ob takem rezultatu pojavi oglas ugledne blagovne znamke, lahko to vpliva na njen ugled, četudi sama z vsebino nima nobene povezave. Podobno občutljivo je oglaševanje ob temah, povezanih z zdravjem, politiko, financami, mladoletniki ali osebnimi stiskami.
Za uspeh formata zato ne bo dovolj, da OpenAI oglase tehnično označi. Potreboval bo jasna pravila glede prikazovanja oglasov, učinkovite mehanizme za izključevanje občutljivih tem, transparentnost do uporabnikov ter orodja, s katerimi bodo oglaševalci lahko nadzorovali, v kakšnem okolju se pojavljajo njihove kampanje.
Naslednja bitka za prihodke generativne umetne inteligence
Uvedba vizualnih oglasov kaže, da se tekmovanje med AI-podjetji vse bolj seli tudi na področje monetizacije. Google ima dolgoletne izkušnje z oglaševanjem ob iskalnih poizvedbah, Meta z oglaševanjem v družbenih in vizualnih okoljih, OpenAI pa želi izkoristiti pogovorni in generativni značaj ChatGPT.
Če bo model uspešen, bi lahko oglaševanje postalo standardni del brezplačnih AI-asistentov. Prihodnost ne bo odvisna le od tega, kateri model najbolje odgovarja na vprašanja ali ustvarja najboljše slike, temveč tudi od tega, kdo bo znal združiti uporabniško izkušnjo, zaupanje, zasebnost in prihodke.
Za uporabnike bo ključno vprašanje preprosto: ali bodo oglasi koristna, jasno ločena in relevantna dopolnitev storitve ali pa bodo spremenili ChatGPT v še en prenatrpan digitalni kanal. Za OpenAI pa bo izziv dokazati, da lahko monetizira množično uporabo umetne inteligence, ne da bi pri tem oslabil prav tisto prednost, zaradi katere so uporabniki ChatGPT sploh začeli uporabljati.
